◇品牌的感性訴求很豐富，但是缺乏銷售力！不能打動消費者！

　　◇溫文而俊的“秀才式”營銷備受尊重，但卻贏得不了市場，因為市場上的對手都是兵！　　

　　伴隨著今年7月劉德華版的新百年潤發(fā)電視廣告在央視媒體的發(fā)布，標(biāo)志著經(jīng)過納愛斯系統(tǒng)整合后，新百年潤發(fā)重新復(fù)出。然而，根據(jù)筆者分析，復(fù)出的100年潤發(fā)雖然依據(jù)豪門，但前途卻依然不容樂觀，報著對本土品牌的滿腔熱情，又要挑一挑這個原本基因很好的品

　　成功洗發(fā)水品牌的基本營銷特征

　　成功最快的方法就是向成功者學(xué)習(xí)，如果說營銷需要差異化，那也是建立在學(xué)習(xí)了成功者經(jīng)驗的基礎(chǔ)上去尋求差異化，而不能丟失了行業(yè)營銷的基本特征。

　　中國市場上，洗發(fā)水品牌做得最好的無非是寶潔公司旗下的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和霸王等極少的本土品牌。

　　那么我們分析這些品牌的共性是什么。

　　看看他們的品牌出發(fā)點：

　　飄柔——讓秀法更柔順

　　潘婷——營養(yǎng)你的頭發(fā)，讓頭發(fā)更健康

　　海飛絲——去頭皮屑

　　沙宣——鎖住水分不干枯

　　霸王——中藥養(yǎng)發(fā)專家

　　他們的共同的營銷特征是以“理”服人：80%的理性訴求+20%的感性訴求，也就是先曉之以理——我能給你解決什么問題，然后才是動之以情——增加一點感情色彩的品牌元素。

　　100年潤發(fā)“秀才營銷”有潤無力！在營銷的戰(zhàn)場上，秀才遇到的只有大兵。

　　反過來看100年潤發(fā)：健康調(diào)理，愛你就要100年。

　　筆者認(rèn)為，健康調(diào)理是一個模糊概念、泛概念，沒有傳達消費者利益，消費者感知模模糊糊，捉摸不定，到底這個健康條理是什么東西？

　　就像老中醫(yī)給病人開個藥方，通過方子的調(diào)理，可以去火、消炎、止痛，如果對病人說可以健康調(diào)理你，病人肯定心中沒數(shù)，調(diào)理后到底會怎樣？很顯然，這個健康條理沒有說明白結(jié)果是什么，利益是什么。

　　而實際上，我們上面談到的成功品牌，其實他們都在說健康條理，但是他們倒著來的：先說結(jié)果、說利益，然后說調(diào)理的依據(jù)。

　　比如，沙宣也是調(diào)理，調(diào)理的是水分，有保濕的效果；通過潘婷的調(diào)理，頭發(fā)可以更有營養(yǎng)；通過飄柔的條理，頭發(fā)可以更柔順；通過霸王的調(diào)理，可以不脫發(fā)了而且更會更烏黑。

　　新營銷理論和成功品牌的經(jīng)驗表明，對于功能性產(chǎn)品，人們購買品牌更多地是關(guān)心它的核心價值，而其次才是考慮品牌形象帶來的感性附加價值。

　　對于功能性產(chǎn)品來說，理性利益是皮，感性利益是毛，皮之不存，毛將附焉？

　　而100年潤發(fā)，顯然是顛倒了是非，品牌80%訴求感性，20%訴求理性，這樣就造成了品牌的有“理”說不清，導(dǎo)致消費者無法感知產(chǎn)品利益。

　　這是筆者認(rèn)為100年潤發(fā)前途渺茫的根本原因。

　　“愛你就要一百年”，感情豐富，含蓄婉轉(zhuǎn)，但是這樣溫文而俊的秀才式營銷傳播，感覺很美，但是，到底能打動多少人呢？

　　在營銷的戰(zhàn)場上，秀才遇到的只有大兵。

　　本土洗發(fā)水品牌全線退敗的根本原因是什么？

　　本土洗發(fā)水品牌全線退敗的根本原因是什么？是沒有錢嗎？我看很都很有錢，央視衛(wèi)視的廣告砸得很厲害。是沒有人嗎？我相信這么多優(yōu)秀的日化企業(yè)培養(yǎng)出來的人也能夠用，根本原原因，我想還是在于品牌的定位訴求沒有在根本上打動消費者。

　　我們看看惜日曾經(jīng)熱鬧一時的本土洗發(fā)水：

　　愛生活，愛拉芳；不愛拉芳就不愛生活了嗎？

　　名人，獻給天下有情人；有情人有多少？為什么要獻給有情人？

　　蒂花之秀，青春好朋友；青春好朋友能做什么？

　　用信婷，好心情；不用心情就不好了？

　　美麗生活有麗濤；沒有麗濤就不美麗了？

　　飛躍無限，我有飛歌。飛越什么？摩托羅拉嗎？

　　我曾經(jīng)在講課中用過比較難聽的話來形容這些廣告語：響屁。臭屁好歹還有點味道，響屁連點臭味都沒有，怎么能打動消費者？

　　沒有傳達任何消費者利益的廣告語，就是響屁，就是在浪費企業(yè)的金錢�？赡墚�(dāng)時在熱鬧的廣告中帶動了一時的銷售，但是，一旦廣告停止，消費者就立即停止購買，而且一點品牌資產(chǎn)就沒有積累下來，唯一的廣告剩余可能就是徒有的一個虛名。